Участниками онлайн исследований могут быть посетители веб-сайтов, клиенты, сотрудники или акционеры компаний (при наличии баз данных с адресами электронной почты), но, как показывает мировой опыт, чаще всего онлайн исследования проводятся с использованием онлайн-панелей (Online Access Panels), представляющих собой сообщества потребителей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых исследованиях. Наибольшее распространение на рынке онлайн исследований получили потребительские (B2C) и бизнес (B2B) панели, которые могут быть как общие, так и специализированные (с разделением по товарам/услугам, отраслям, компетенциям и др.).

Каждый участник сознательно регистрируется в панели на специальном интернет-портале, предоставляя о себе различные социально-демографические и потребительские данные (так называемые атрибуты или профиль), а также получает компенсацию за участие в виде денежного вознаграждения или призов. Существует мнение, что потребители склонны к преувеличению или искажению информации, передаваемой в сеть интернет. Поэтому при создании онлайн панелей предусматриваются дополнительные способы проверки предоставляемых человеком данных. Международная профессиональная ассоциация исследовательских компаний ESOMAR разработала специализированное "Руководство по проведению маркетинговых и социологических исследований в сети Internet". Существуют также "26 вопросов ESOMAR", на которые должен ответить клиенту каждый поставщик решений в области онлайн исследований. Эти документы определяют стандарты качества, которые касаются рекрутирования участников, верификации их персональных данных, проверки достоверности информации, стимулирования респондентов и обеспечения функционирования онлайн панелей.

Основными показателями, которые важны для заказчиков исследований, являются уровень откликов (Response Rate) и уровень заполняемости анкет (Completion Rate) интернет-панели. Уровень откликов - это доля панелистов, которые переходят по ссылке, полученной в приглашении к участию в опросе. Он характеризует активность и жизнеспособность панели, а также то, насколько регулярно она чистится и поддерживается. Уровень заполняемости анкет - это доля участников панели, заполняющих анкету до конца при прохождении опроса. Данный показатель напрямую зависит от мотивации респондентов и существенно влияет на качество собираемых данных.

По своей технологии и организации онлайн-опрос близок к существующей схеме массовых опросов - почтовому анкетированию. Известно, что уровни отклика и заполняемости анкет в почтовом опросе являются функцией многих переменных: темы опроса, состава потенциальных респондентов, времени года, структуры анкеты, типа и формулировки вопросов, дизайна анкеты, характера обращения к респонденту, типа и размера вознаграждения и др. В онлайн исследованиях к факторам, снижающим отклик, добавляются различия в технических возможностях компьютеров пользователей, а также в скорости и надежности каналов связи. Имеют значение время и место подключения пользователя к интернету, стоимость интернет трафика.

Анкета - важная составляющая успеха любого маркетингового исследования. К анкетам на самозаполнение это относится вдвойне. Некачественные анкеты не только не достигают поставленных перед исследователями целей, но и наносят вред онлайн панелям. При разработке дизайна и программировании онлайн анкет необходимо придерживаться следующих правил: анкеты не должны содержать грамматических и синтаксических ошибок; желательно соблюдать единый стиль написания анкеты; в анкетах должны быть правильно заполнены отборочные вопросы, предназначенные для отсеивания респондентов, не подходящих для участия в опросе; анкеты должны иметь корректные условия переходов от одного вопроса к другому, а также условия отображения вариантов ответов; в ответах должны быть учтены все возможные варианты, которые может указать респондент, поэтому необходимо проверить наличие таких ответов как "Ничего из перечисленного", "Затрудняюсь ответить", "Другое"; в анкетах не должно быть текста и примечаний, относящихся к интервьюерам; необходимо, чтобы анкета содержала все необходимые комментарии, такие как типы вопросов, ограничения на количество ответов и т.д.

Где может быть эффективным онлайн-анкетирование?

Реально число задач, которые имеет смысл решать при помощи онлайн-опросов, пока еще ограничено. Однако необходимо иметь в виду, что в ряде случаев легче опросить тысячу человек онлайн, чем сто человек обычными способами. Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим исключением) целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги есть определенная доля интернет-пользователей. Другой вопрос, насколько велико количество интернет-пользователей среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность, опросив 1000 человек, получить достаточную для исследования окончательную выборку, репрезентативно представляющую генеральную совокупность?

Необходимо признать, что сегодня результаты любого онлайн-опроса, не затрагивающего интернет-специфической тематики, будут смещенными. Чем меньше пересекаются исследуемая генеральная совокупность и интернет-аудитория, тем больше времени потребуется на проведение онлайн-опроса.

Очевидно и то, что чем больше интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В США, где интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus Reid Group) составляет 69% от всего населения страны, проблема смещенности интернет-аудитории не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе не актуальна.

Таким образом, с ростом российской интернет-аудитории картина будет выглядеть примерно так.

Если среди интересующей целевой аудитории число людей, постоянно пользующихся интернетом, выше, чем среди населения страны в целом (то есть не менее 10%), то можно считать, что опрос интернет-аудитории является в данном случае оправданным по причине удобства и быстроты, которую дают онлайн-опросы. С другой стороны, более серьезные базовые исследования целевой аудитории лучше проводить в выборке, которая репрезентативно включает как интернет-пользователей, так и людей, не имеющих доступа в интернет.

Однако может оказаться, что данные онлайн-опроса являются достаточными для целей определенного исследования. Такая ситуация может иметь место, когда интернет-пользователи составляют большую часть интересующей нас аудитории. Тогда при наличии достаточно очевидных результатов опроса этой аудитории проведение офлайн-исследований может не понадобиться. Очевидно, что с ростом числа российских интернет-пользователей мы будем приближаться к ситуации, когда множество исследований достаточно будет проводить только средствами интернета.